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美國普金圣元策劃手記
作者：袁小瓊 時(shí)間：2011-8-8 字體：[大] [中] [小]
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如果有人問：什么產(chǎn)品銷路最好。稍微懂點(diǎn)行的會(huì)回答：男性產(chǎn)品和減肥產(chǎn)品�？扇绻儆腥藛枺菏裁串a(chǎn)品最不好策劃�；卮鹜瑯邮牵耗行援a(chǎn)品和減肥產(chǎn)品。為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品多，概念同質(zhì)化，突破起點(diǎn)高，市場不容易啟動(dòng)。不管對(duì)于策劃還是市場，想把這兩種產(chǎn)品做起來，等于難上加難。
4月的一個(gè)星期天，當(dāng)別人還處于甜蜜夢鄉(xiāng)時(shí)，袁氏策劃的袁總卻接到了杭州錦春生物科技有限公司蘇總的電話，說正在去公司的路上，希望能見個(gè)面。在10：30時(shí)，雙方見面，在整個(gè)交談中，袁總明白了他的來意，公司目前有一個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品，以東方綠色藥用植物西藏紅景天為主要成分，與市場上現(xiàn)有的補(bǔ)腎壯陽類保健品相比，本身具有很大的技術(shù)優(yōu)勢，但市場反映卻一直冷冷清清，這一點(diǎn)也是令蘇總極為頭疼的問題，希望我們能對(duì)它進(jìn)行重新整合，然后推廣上市。
客戶找上門，既是對(duì)我們的信任，也是對(duì)我們能力的肯定�！斑@個(gè)單子，我們接了”。
市場調(diào)研 誰主沉浮
我們相信好的產(chǎn)品更需要好的策劃�！昂卯a(chǎn)品就有好市場”的幻想是不現(xiàn)實(shí)的，畢竟酒香也怕巷子深，好的策劃就是一次革命，策劃到位，產(chǎn)品自然不愁銷路。為此，接下來我們在對(duì)產(chǎn)品名字和市場定位前做了一次詳細(xì)調(diào)研。
市場調(diào)研，尋找機(jī)會(huì)
上個(gè)世紀(jì)90年代，“十男九虧”概念的宣傳，使男人對(duì)補(bǔ)腎壯陽投入了持久的熱情。大大小小的制藥企業(yè)、保健品廠家均將此看作一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場。我們通過多方調(diào)研發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場存在以下的格局：
補(bǔ)腎市場三足鼎立
目前，整個(gè)中藥補(bǔ)腎類用藥約有50億規(guī)模，其中，六味地黃丸占到30個(gè)億，我們曾經(jīng)策劃過的宛西制藥仲景牌六味地黃丸份額最大。著名老字號(hào)中藥企業(yè)同仁堂占整個(gè)市場的10%。
訴求重點(diǎn)在于壯陽的匯仁腎寶經(jīng)歷了2001年的銷售高潮之后，接下來的幾年間有明顯下滑。不過，由于其“陰陽調(diào)和，平衡補(bǔ)腎”、“純中藥制劑”的特點(diǎn)，以及應(yīng)時(shí)就勢針對(duì)中老年打出的禮品概念，“目前銷量仍保持在1個(gè)億左右”。
除以上三個(gè)品牌之外，補(bǔ)腎市場近兩年還出現(xiàn)了幾個(gè)具備后發(fā)之勢的產(chǎn)品，太極集團(tuán)2003年推出補(bǔ)腎益壽膠囊，目前銷量一個(gè)億左右；九芝堂六味地黃丸的銷售也超過億元。另外，五子衍宗丸也被稱作“一顆冉冉升起的新星”，目前有桐君閣、九芝堂多個(gè)廠家在生產(chǎn)。
壯陽市場一片“繁榮”
“偉哥”被傳媒炒響后，生產(chǎn)延生護(hù)寶液的沈陽飛龍推出的“偉哥開泰”，從補(bǔ)腎市場細(xì)分出壯陽市場。各種口服類壯陽保健食品也緊隨其后，紛紛擠進(jìn)了壯陽市場。由于需求廣大，一時(shí)各類壯陽產(chǎn)品在藥店和性用品店大行其道�！�
目前正火的還有張大寧補(bǔ)腎膠囊，吉達(dá)強(qiáng)身、參之圣果是當(dāng)前各地市場相對(duì)炒做比較火暴的，另外在局部市場有黃金生命、陽光100、道君壯陽春、勁興金元寶等各顯神通。
外來“偉哥”仍有前景
隨著市場的成熟和人們觀念的轉(zhuǎn)變，ED類藥物進(jìn)軍中國市場，且前景非�？捎^。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，該市場的容量將超過500個(gè)億。全球ED藥物的三大巨頭美國輝瑞公司的萬艾可、德國拜耳公司的艾力達(dá)、美國禮來公司的希愛力紛紛進(jìn)入中國。來自深圳藥店的數(shù)據(jù)是，ED產(chǎn)品每年增長比為20%-25%；北京、南京的藥店也表示，銷售“非常不錯(cuò)”。 希愛力作為目前國際上最新一代的ED治療藥物，2006年全球年銷售額已經(jīng)達(dá)到9.71億美元，較2005年又增長30%。
調(diào)研結(jié)論：由以上的調(diào)研我們看的出這個(gè)市場之大，作為一個(gè)歷來的兵家必爭之地，要?jiǎng)俪霾⒎且资�。市場上前有中藥補(bǔ)腎產(chǎn)品的三足鼎立，后有外來偉哥的掠地攻城，可謂無機(jī)可乘�？稍谡w分析中，我們?nèi)钥吹搅藲埓娴娜笨冢?BR> 缺口一：雖然美國輝瑞公司的萬艾可在全球銷售額達(dá)到幾十億美元時(shí)，但中國市場所占比例并不大，而中國消費(fèi)者對(duì)中藥存在著不可理解的信任，中藥補(bǔ)腎仍有很大的市場空間。
缺口二：西藥盡管有顯著的療效，銷量很大，但西藥就是用虎狼之藥解一時(shí)之需的惡補(bǔ)，對(duì)身體造成巨大傷害，這樣就使得許多有糖尿病、高血壓、心臟病、肝病等慢性病的中老年患者不能使用，造成消費(fèi)人群的壓縮。
缺口三：補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌的空缺。除了萬艾可，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)一家經(jīng)營穩(wěn)健的補(bǔ)腎壯陽類的藥品或保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然出現(xiàn)過張大寧、蟻力神壯陽類產(chǎn)品，但均沒形成市場體系。
分析自身產(chǎn)品優(yōu)勢
再回頭來看看【美國普金圣元】，它是一種純天然植物配方產(chǎn)品，對(duì)人體沒有任何副作用。杜絕了常規(guī)產(chǎn)品加西藥對(duì)人造成的有害后果。而相對(duì)于傳統(tǒng)溫補(bǔ)的中藥補(bǔ)腎產(chǎn)品，它又能達(dá)到速效的作用，正迎合了現(xiàn)代人們對(duì)于補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品的需求。抓住機(jī)遇，美國普金圣元在我們完美的策劃中一定有順風(fēng)揚(yáng)帆的機(jī)會(huì)。
背景：美國普金圣元是由享譽(yù)世界的美國好一生醫(yī)藥集團(tuán)與中國中醫(yī)科學(xué)院醫(yī)藥保健品研制中心經(jīng)過數(shù)十年研發(fā)，背景深厚，有利于品牌體系的形成。
成分：選用東方綠色藥用植物西藏紅景天。利用生物磁場分離技術(shù)和目前世界上最尖端的冷凝萃取工程技術(shù)提取出黃金植物成分——血酶，能對(duì)身體快速作用。經(jīng)過現(xiàn)代醫(yī)藥高技術(shù)22道工序提純，最大限度的保留了藥物成分的效果，對(duì)解決男性勃起與持久兩大功能障礙難題的都有顯著效果，市場空間非常大。
安全：它是一種解決男性性功能障礙的純天然植物配方，所有主要成分以植物草藥營養(yǎng)補(bǔ)充物質(zhì)為主，能夠增加勃起硬度和持久度，徹底改善性健康，對(duì)人體沒有任何副作用，更杜絕了常規(guī)產(chǎn)品加西藥對(duì)人造成的有害后果。
突圍出擊 概念升級(jí)
概念與名字的擬訂
調(diào)研結(jié)束后，我們開始思考美國普金圣元膠囊該怎樣從中突圍、占領(lǐng)江山呢？
在目前競爭激烈的補(bǔ)腎市場發(fā)展及消費(fèi)者心理的相當(dāng)成熟下，尋求產(chǎn)品新概念與新的差異點(diǎn)就成為了各個(gè)成功品牌的必走之路，如張大寧的名人效應(yīng)，性商提法，參茸三腎的性腺軸、男人發(fā)動(dòng)機(jī)提法等等。因此把握消費(fèi)者心理需求，尋找差異化定位，以新概念與新理念來引導(dǎo)市場，就是大勢所趨。
另外，在調(diào)查中我們也可以看出，最近幾年，男性精子的問題炒的很火。我們來看一下這些數(shù)據(jù)：
2005年全球性學(xué)報(bào)告顯示：全世界只有南美和非洲地區(qū)的男子可射精5.6到8.0毫升，依次為歐洲、亞洲其它地區(qū)的男子僅為2.75到3.4毫升；南美和歐洲及非洲地區(qū)的男子精子密度平均2.2億/毫升，而亞洲及中國地區(qū)男子僅為1.13億/毫升。而統(tǒng)計(jì)中全球男性約有8.6億男性患有嚴(yán)重的ED等男性性功能障礙，其中位居前五位的分別為陽痿、早泄、性欲冷淡、性器短小、前列腺炎。
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)所證實(shí)，男性生殖健康精子密度與男性生殖生育能力密切相關(guān)，男性精子密度俗稱精密度，在25歲達(dá)到最高，從35歲開始，會(huì)隨著年齡的增長、工作壓力、頻繁的性活動(dòng)而逐漸衰竭，導(dǎo)致生殖功能衰退，精血減少，性器官均漸萎縮、退化。
如果概念能從此方面切入，正好符合市場研發(fā)方向，又是在眾多“補(bǔ)腎、壯陽、擴(kuò)張海綿體”等概念中區(qū)別出來，走不同路線，也許會(huì)成為該產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。在經(jīng)過激烈的研討后，我們最初提出了“提高男人精密度”這樣一個(gè)全新概念，與競爭對(duì)手形成區(qū)隔。
根據(jù)此概念核心，產(chǎn)品名字首次被命名成了“精密合金”。很快提案到了客戶那里。對(duì)方對(duì)于概念比較滿意，卻對(duì)產(chǎn)品名字不是很滿意，認(rèn)為該名字太過直白，如果走長線的話必然成為阻擋線索。為此，策劃部再次召開緊急會(huì)議，深夜研討，直到“普金圣元”的確定，這個(gè)名字即可讓人一眼明白產(chǎn)品定位，又能讓產(chǎn)品有檔次感，后來又深度挖掘了產(chǎn)品背景，最后確定名字為“美國普金圣元”。
概念與定位的升級(jí)
如果僅僅憑“提高男人精密度”的空頭口號(hào)是很難在市場取勝的，更何況就你一個(gè)產(chǎn)品可以解決精密度問題？那么，我們應(yīng)該如何讓產(chǎn)品更獨(dú)特，如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出呢？這就需要我們必須制定一整套的核心支撐體系，來豐富產(chǎn)品的概念，避免概念成為空中樓閣，一擊就碎。
在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)性功能障礙是男性普遍存在的一個(gè)很突出的問題，主要表現(xiàn)在以下五大方面：
軟：不能正常勃起；
短：性事時(shí)間很短；
�。荷称鞫绦�；
淡：性欲冷淡；
炎：前列腺炎、增生。
如果我們的產(chǎn)品在功能訴求上能緊抓這幾點(diǎn)，從根本入手，不但解決了男性所存在的各種問題，更囊括了全部男性消費(fèi)者，市場空間也將擴(kuò)大，品牌體系形成，難道還有不火之說？
最后我們把“提高男性精密度”作為最基本解決之道，提出這樣的概念思路：男性精子的生長發(fā)育也基于腎精充足和氣血充沛，腎精充盈精子密度高，則生殖和生長機(jī)能旺盛；腎精不足精子密度小，則如土地貧瘠，莊稼不長。為此“美國普金圣元”可從提高男性精子密度及質(zhì)量出發(fā)，清理淤積在精囊組織內(nèi)的毒素垃圾，促進(jìn)精子密度大幅度提高和增加，打通精密度組織腺管的通道，使陰莖組織達(dá)到100%精血充盈，從而徹底解決男性性障礙問題。
產(chǎn)品功能定位：全面解決男人“軟、短、小、淡、炎”
一切都水到渠成，理論體系完整、清晰而具有說服力。美國普金圣元“提高男人精密度”的概念打造就此完成， 至此美國普金圣元萬事具備，只欠東風(fēng)。
營銷創(chuàng)新 不走尋常路
前期的準(zhǔn)備已做好了，產(chǎn)品銷售如何就要看營銷了，傳統(tǒng)的過于單一的營銷操作手法，讓所有廠家都用“爛”了，結(jié)果造成了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的雙重不信任。在營銷手段上，我們力求創(chuàng)新。
1、從終端銷售渠道上講，現(xiàn)在許多補(bǔ)腎壯陽的保健品大都放在藥店里銷售，但男人是有尊嚴(yán)的，特別對(duì)于“腎虛陽痿”的患者是絕對(duì)隱私的，于是我們便通過直郵或免費(fèi)送貨的方式來保證了消費(fèi)者的隱私。傳統(tǒng)渠道的藥店也不能舍棄，無論消費(fèi)者是否購買，最少能起到宣傳的作用。但是要注意鋪貨方式，要把美國普金圣元與藥店中避孕套之類的計(jì)生用品放在一起。最后賓館和酒店也是非常好的一條銷售渠道，國家已經(jīng)公開要求賓館和酒店在每個(gè)房間陳列避孕套，所以把美國普金圣元也陳列在酒店和賓館，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
2、宣傳途徑大都集中在報(bào)紙電視等媒體，而一些非常實(shí)用的低成本的并且直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體反而被忽視了，比如社區(qū)、酒店、飯店等場所的公廁，這可是針對(duì)補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品絕對(duì)實(shí)用的宣傳途徑，美國普金圣元面對(duì)的群體是大眾消費(fèi)，對(duì)所有性功能障礙及腎虛的人都適用。所以，營銷的渠道比一般補(bǔ)腎壯陽的產(chǎn)品要廣泛，做到了真正以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，真正了解消費(fèi)者的需求形態(tài)。
3、口碑傳播可以說是最有效最快的一個(gè)傳播途徑，口碑傳播的起點(diǎn)汽車司機(jī)，包括出租車、私家車、企事業(yè)單位用車等，針對(duì)司機(jī)可以在交通廣播電臺(tái)投放廣告（成本低），同時(shí)可以運(yùn)用直投宣傳冊的方式首先讓他們知道產(chǎn)品。
產(chǎn)品宣傳 張弛自如
消費(fèi)者獲得商品信息的途徑較多，比如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等等。但最多的還是報(bào)紙和電視。報(bào)紙具有覆蓋信息量大、廣泛、全面的特點(diǎn)，能全面的描述產(chǎn)品的機(jī)理、功效，相對(duì)于電視廣告，報(bào)紙廣告非常實(shí)惠。它可盛載的信息量大，可長時(shí)間翻閱，在醫(yī)藥保健品的營銷中起到了舉足輕重的作用。特別從2003年以來，腦白金、腸清茶、氧立得、張大寧、銀離子2000、紫環(huán)睡眠儀等在全國范圍內(nèi)的幾大區(qū)域都采用了高頻率的大版幅報(bào)紙平面廣告的投放策略，取得了驕人的成績。報(bào)紙廣告已成為醫(yī)藥保健品宣傳的重要武器之一。如果創(chuàng)作得好，幾個(gè)版面炸開一個(gè)市場絕不是夸張。
我們針對(duì)美國普金圣元的消費(fèi)群體特征及接受理解的信息的程度，制作了一系列平面軟文和平面報(bào)紙廣告。我們先推出了報(bào)紙軟文造勢如：《盲目“補(bǔ)腎壯陽”不可取，改變精密度是關(guān)鍵》、《半路熄火的男人有救了》、《科學(xué)新發(fā)現(xiàn)：精子密度影響男性性功能》等，隨后我們有推出了系列性平面報(bào)廣如：《圖一時(shí)之快掏空男人，信吹噓廣告害人不淺》，《美國普金圣元 瞄準(zhǔn)男人5大難》，《提高男人精密度 男人從此不再難》，《美國普金圣元，助“性”專家》，《世界男性性商復(fù)興計(jì)劃，美國普金圣元成首要之選》等多篇平面報(bào)紙廣告。
通過這些廣告的循循善誘，廣告登出的第一天，就收到了很好的市場反饋，每天的咨詢電話總量，超過500個(gè)！也正因此吸引了許多患者前來購買，從而營造出口碑效應(yīng)，促進(jìn)了美國普金圣元的熱力銷售。
后記：
美國普金圣元自上市起，只用了不到一個(gè)月的宣傳造勢，就極大地引起了人們的關(guān)注，每天咨詢電話接連不斷，人們總是想獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)，以及產(chǎn)品服用方法。從主要藥店反饋情況來看，在終端形象方面，我們視覺沖擊力都非常強(qiáng)，促銷員也非常嫻熟地推薦產(chǎn)品，市場已經(jīng)開始啟動(dòng)，至少有50個(gè)藥店每天平均銷售60多盒，來藥店咨詢購買的中老年人更多。投入產(chǎn)出比超過1：3，而在不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)有了80多個(gè)代理商在運(yùn)做，成為近年來一個(gè)創(chuàng)造奇跡的佳品。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃